Media Planners

La persona que hace la planeación de medios es quien se encarga de elegir los mejores canales para distribuir un mensaje con fines publicitarios o propagandísticos y, en caso de ser muy senior, también arma la estrategia (medios a utilizar, tiempos, dinero a invertir, alcances, etc). Si no, esto último lo hace alguien del área de mercadotecnia. Ahora, si el nombre está escrito en inglés como esta sección de la guía, se asume que hace lo propio pero solo en medios online. Voy a pasar a listar estos últimos:

• Redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube, Spotify y los demás, todos permiten que inviertas dinero en hacer llegar tu mensaje a sus usuarios. Los formatos varían según el tipo de red, pero en general son en texto e imagen, video o audio.
• Buscadores: acá nos vamos a ubicar entre los primeros resultados de búsqueda a la fuerza, sin necesidad de un buen SEO en nuestro sitio ni contenidos pensados para posicionarse en dichos resultados. Bien utilizados son extremadamente efectivos, ya que estamos mostrando nuestro medio como respuesta a lo que activamente un usuario potencial está buscando, no solo poniéndole en la cara nuestro contenido a ver si le gusta, pero también es de los más caros, sobre todo en búsquedas comunes.
• Inventario de sitios: Internet y los banners son hermanos mellizos, escritos en el mismo orden de su nacimiento. ¿De qué hablamos cuando hablamos de inventario? Básicamente los espacios que tiene una página web para anunciar a terceros, así como su cantidad de impresiones (las veces que se muestra en un determinado tiempo, generalmente mensual). En Spoiler Time tenemos un banner flotante, el cual solo se ve en mobile, y oscila entre 1 y 1.5 millones de impresiones mensuales. Ese es uno de los espacios del inventario, por lo general hay muchas opciones y varían de precio según su ubicación y formato (es más caro un video que se autoreproduce gigante en la cara del usuario que un banner en imagen chiquito al fondo de la página). La compra de estos espacios se puede hacer directamente con quien maneje el sitio o bien con algún intermediario, como Google AdSense, sistema que se encarga de administrar el inventario de Google y millones de otras personas que pusieron sus espacios a disposición. Ya hablaremos de esto a profundidad en el capítulo sobre ventas.

¿Y qué hace un media planner con todas esas hermosas y tentadoras opciones? Hay dos grandes rubros:

• Campañas propias: son las que utilizamos para conseguir más seguidores en nuestras redes sociales, más tráfico para nuestro sitio o descargas de nuestra aplicación. Se encarga de hacer crecer todos nuestros puntos de contacto con nuestros consumidores, de la forma más eficiente posible (ya veremos cómo es eso en unos párrafos).
• Campañas para clientes: cuando vendemos algo en nuestro medio lo hacemos asegurándole resultados al comprador. Un artículo con 10 mil visitas, un anuncio con 100 mil impresiones, un video con 50 mil reproducciones, una publicación con 500 mil de alcance. La forma que tenemos para asegurarnos de siempre alcanzar esas cifras es por medio de pauta. Ahí es donde el media planner usa su magia y consigue que el video que publicamos de un cliente llegue a ese número de reproducciones, costándonos lo menos posible.

Ahora vamos a describir las funciones y características de estos seres tan necesarios para la vida online, desde qué hacen hasta cómo se les paga:

• Capacidad de manejar dinero: un media planner tiene acceso a tu tarjeta, toda la compra de medio se hace por medio de paneles de administración de los distintos canales que exigen seguridad para ofrecerte sus servicios, ahí es donde entra tu tarjeta y ellos son los que cargan los montos a invertir. Hay varios casos donde se puso un cero de más y… caos.
• Optimización de campañas: tiene que estar todo el tiempo viendo números, que cueste lo menos posible cada visita, click o like, haciendo pruebas A/B (o sea, mostrando dos anuncios distintos con la misma finalidad y dejar el que mejor funcione), probando distintos formatos y, básicamente, encargándose de eficientar al máximo. Un buen media planner te puede ahorrar muchísimo dinero o bien conseguirte mejores resultados por el mismo monto.
• Pensamiento estratégico: como vimos al principio, un media planner que recomienda la forma de llegar a tus objetivos es mejor que uno que simplemente carga lo que le pidas y optimiza, porque piensa más allá. Por ejemplo, puede optimizar muy bien una campaña de audio en Spotify para llevar usuarios a tu medio, pero si lo correcto sería estar corriendo campaña de video en YouTube entonces no está haciendo bien su trabajo, debe recomendarte usar tu dinero donde mejor funcione.
• Siempre actualizado: si TikTok ahora permite anuncios, ya tiene que saber cómo funcionan y para qué, así lo incluye en sus recomendaciones y planeación de medios. Esto toma mayor relevancia cuando sabemos que los nuevos formatos y medios disponibles para pautar, por lo general son más baratos y dan mejores resultados.
• Capacidad de hacer reportes: al finalizar una campaña, o en cortes intermedios, es importante que el media planner sepa generar reportes entendibles, que te ayuden a tomar decisiones a futuro y, en caso de ser campañas de terceros, mostrarle al cliente lo bien que funciona tu medio para sus aspiraciones.
• Por último, ¿cómo y cuánto se les paga?: acá hay varios estándares. Algunos media planners cobran comisión de las campañas, entonces si corren una campaña de 100 mil pesos ellos se quedan con un porcentaje que ronda entre el 5 y el 20%. Otros con un fee fijo, se le paga una suma de dinero mensual y corren todas las campañas que les lleguen. Y, la más popular de la actualidad es un mix: se asegura un monto mensual mínimo, digamos, 5 mil pesos, en caso de que el porcentaje establecido por campaña no lo supere, así saben que al menos van a ganar ese dinero por correr tus campañas, ahora, si el porcentaje supera el monto mínimo, se paga esta última cifra. Obviamente todo esto no aplica si es un empleado tuyo, ahí tiene su sueldo y listo, pero a menos que seas una empresa muy grande vas a contratar freelance o agencias.

Así llegamos al final de este breve compendio sobre nuestros queridos media planners. Nunca subestimes el trabajo que hacen, si darles el 10% de tu campaña te parece caro, intentá correrla vos solo, seguramente lo será más. Haceme caso: encontrá uno bueno, honesto (sobre todo), que sea muy proactivo y te de excelente resultados, y no lo sueltes. Te va a ayudar a crecer mucho más rápido de lo que tenías planeado.

Este artículo forma parte de la Guía para crear medios digitales