Reflexión sobre marketing y branding
Domingo 9 de Septiembre de 2007
Me considero un fanático del branding (darle valor a una marca), mis socios lo sabrán bien, no hay nada (desde mi punto de vista) que tenga más valor que una marca con peso. Nada. Y creo que muchos deben compartir esa idea.
Para que se den una idea los que no conocen del tema las marcas tienen distinto valor, esto puede sonar obvio pero nunca está de más explicarlo. Ese valor, principalmente, tiene su fuerte en las sensaciones que te genera. Por ejemplo: Si te muestran dos autos sin indicarte las especificaciones técnicas, uno es Volvo y otro Ferrari ¿cuál va a ir más rápido? ¿Cuál va a ser más exclusivo? ¿Cuál va a elevar tu nivel social por sobre el resto? ¿Con cuál te vas a levantar más mujeres un viernes a la noche? La respuesta unánime sin duda es Ferrari ¿por qué? Porque ellos quisieron que su marca transmita esa imagen (velocidad, categoría, exclusividad, etc…) mientras que Volvo apostó a otra totalmente diferente (seguridad).
Lo mismo sucede con la ropa, la tecnología (¿se escucha mejor un iPod que un MP3 Toshiba?), los alimentos, los restaurantes y absolutamente todo lo que nos rodea. Cuando la gente tiene lo que necesita quiere lo que desea. Si ya tenés un auto para movilizarte y querés un Alfa Romeo es porque lo deseás, no porque lo necesitás. Puede manejarse mejor, ir más rápido, ser más cómodo y muchas otras cosas a comparación de un Volvo, pero el precio es 10 veces superior, yo me pregunto ¿es 10 veces más cómodo y más rápido? No, pero eso no importa, cumple nuestros deseos y por eso pagamos ese precio.
Entonces podemos fácilmente deducir que lo que hace importante a una marca son las sensaciones que transmite, los deseos que le cumple al cliente y el valor agregado por sobre la calidad misma del producto ¿alguien examinó las barras de cereal para conocer realmente cuan nutritivas y sanas son? No, porque no importa, es la sensación de estar cuidando mi cuerpo y haciendo vida sana la que compro al pagar ese producto.
Imaginate tu blog, no importa la temática, pero que el mismo tenga la imagen de un blog que siempre habla de temas importantes con mirada crítica, tiene opinión de peso, genera tendencias, lo leen los grandes bloggers y siempre publica cosas antes que el resto. No importa si un día escribís un artículo sobre el cultivo de zanahorias (mientras sea solo un día), probablemente hablen del tema en muchos blogs. Lo mismo sucede a la inversa, claro.
El branding, como dice Seth Godin en su libro “¿Todos los comerciales son mentirosos?”, puede ser visto como una historia, un cuento asignado a una marca. Alfa Romeo te cuenta la historia de que con sus autos vas a tener más presencia, vos la creés, cuando estés sobre uno de sus coches realmente vas a pensar que estás más seguro y tu autoestima va a subir ¿lo pensás o es una realidad? Yo creo que es la segunda, asi como cuando comprás unos Levi’s pensás que te ves mejor es porque realmente lo hacés, al creerlo vas a un bar pensando que esa noche, con tus jeans nuevos, vas a lenvantar más y es probable que lo hagas porque creiste la historia que te contó Levi’s. Estás más seguro, te acercás a más mujeres, vivís el cuento. Ese es el poder de la marca.
Lo mismo sucede con los políticos, ellos son una marca, venden una historia que algunos compran y otros no. Aquellos que creyeron el cuento porque es el que mejor se adaptaba a su visión del mundo comienzan a defenderlo (ciegamente) y comunicarlo, por ello se explica como a pesar de los grandes errores de ciertos políticos todavía tienen muchos seguidores. Lo mismo sucede con, por ejemplo, Apple. Los que creyeron el cuento de la empresa innovadora, con onda y productos ejemplares van a defendarla a muerte, no importa si el iPhone tiene defectos, ellos le van a encontrar la vuelta para minimizarlos y alzar sus virtudes.
Por todo lo anterior es hora de ponerse a pensar en tu marca, tus sitios web, empresa, blog o vos mismo. En mi caso, por ejemplo, Alta Pendeja vende sensualidad, calidad y buen gusto entre otras cosas, definiéndose ya como un concepto de belleza determinado. Luego de casi dos años las chicas quieren subir sus fotos por lo que comunica la marca, por lo que auténticamente demostró ser y lo que van a ser ellas luego de aparecer en el sitio. Si con tu Ferrari estás más seguro siendo una Alta Pendeja se sienten aceptadas, hermosas, sensuales. Tenemos muchísimos casos de chicas que nos envían e-mails preguntando por qué no las aceptamos, que se siente decepcionadas por no pasar el proceso de selección. Ese es, nuevamente, el poder de la marca.
¿Cómo darle valor a tu marca? Es simple, en primer lugar determinar cuales son los valores que querés resaltar, luego convencerte de ellos y comunicarlos en cada momento. Es muy importante creer en tu propia historia, es la única forma de ser auténtico. Siguiendo con el ejemplo anterior cada vez que me entrevistan sobre Alta Pendeja comento que acepto 1 de cada 300 fotos, listo los puntos que tengo en cuenta, mi visión sobre las chicas que publican sus fotos y muchas otras cosas que forman parte de la historia que quiero vender, la misma que yo mismo compré y estoy seguro que es así. Esa que en el párrafo anterior relaté a la perfección, la historia que mi marca quiero que venda.
Siendo auténtico, sin fallas, repitiendo mi historia, haciendo lo posible por comunicarla en cada paso y acción, actuando en función de la misma y logrando que toda la gente que trabaja conmigo también crea ese cuento es la única forma de otorgarle el valor que quiero. Desde una campaña publicitaria hasta comentándolo en una reunión de amigos. Asi como vos, fanático de Apple, creiste y contás la historia que inventó Steve Jobs a quien pase por delante, del mismo modo tenés que ver tu marca y lograr, con la misma autenticidad que Jobs (porque él realmente cree que hace los mejores y más cool productos del mundo), vender tu historia.
Coca Cola es más rica, el iPod tiene onda, Firefox es para informáticos y Google es bueno ¿qué dice tu marca hoy?
